Daniele Madureira e Lílian Cunha, de São Paulo, para o Valor
24/07/2009
Uma bolada de cerca de R$ 1 bilhão em verbas a serem investidas em publicidade e marketing está para ser definida nos próximos meses. Este é o potencial de investimento de dez grandes empresas que passaram por processos recentes de fusão ou aquisição. São elas Sadia e Perdigão, Pão de Açúcar e Ponto Frio, Itaú e Unibanco, Santander e ABN Amro Real, Mabe e BSH (dona das marcas Bosch e Continental), além do Banco do Brasil e Nossa Caixa. A dúvida está em saber se, ou por quanto tempo, as marcas compradas permanecem no mercado e quem cuidará da conta: uma nova agência ou aquela que já atende a compradora.
No caso do Santander, que comprou o Real em 2007, a decisão saiu esta semana: a Talent, que já atendia a operação brasileira do ABN Amro, assume integralmente a conta do novo banco, que hoje é de R$ 150 milhões, segundo o diretor de estratégia da marca e comunicação corporativa do Grupo Santander Brasil, Fernando Martins. Isso significou a dispensa das outras duas agências que atendiam o Santander ( McCann Erickson) e Real (Lew,Lara).
"Fazia mais sentido escolher uma única agência capaz de identificar e reunir o que existe de melhor na comunicação de Real e Santander", diz Martins, presente na diretoria do banco desde os anos 80, antes da compra do banco pelo holandês ABN Amro. A Talent precisou concorrer com outras cinco agências - além de McCann e Lew,Lara, Ogilvy, Euro RSCG e Giovanni+DraftFCB. A eleita foi escolhida por uma comissão que envolveu a equipe de comunicação do grupo, a equipe de compras e dois membros da diretoria do grupo em Madri.
Julio Ribeiro, presidente da Talent, afirma que a agência fez uma pesquisa com cerca de 100 clientes dos dois bancos para identificar valores de cada um. "A postura do Real, de 'inquilino do planeta', que se preocupa com a sustentabilidade, é muito forte, assim como a percepção sobre a qualidade dos serviços do Santander", diz Ribeiro, que deve fazer novas pesquisas no próximo mês para balizar a estratégia de comunicação a ser adotada pelo novo banco. Sabe-se que a marca Real deve ser suprimida até a metade do próximo ano, quando a incorporação de todas as áreas estiver concluída. De acordo com Martins, a ideia é manter produtos vencedores do Real no Santander. "A oferta de 10 dias sem juros no cheque especial, por exemplo, deve permanecer", diz.
Já o Banco do Brasil, que comprou a Nossa Caixa em novembro passado, está no início do processo de transição. O tradicional vermelho, preto e branco da Nossa Caixa, até então controlado pelo governo paulista, dá lugar ao cinza, acompanhado de um elo azul e amarelo, as cores do BB. "Ainda não sabemos se vamos manter o nome Nossa Caixa, que transmite valores importantes para o público", diz Dan Conrado, diretor de marketing e comunicação do BB. Quanto às agências, o contrato com o trio que atende a Nossa Caixa - Adag, Contexto e Matisse, responsáveis pela atual campanha no ar, que informa sobre a transição - termina no início de 2010. "Estamos avaliando se é possível, juridicamente, que a conta seja atendida pelas atuais agências do BB, a Master e a Artplan", diz Conrado. Por se tratar de uma conta pública, é preciso abrir licitação.
Conrado lembra que a aquisição é a maior da história do BB. Até então, a marca mais forte adquirida pela instituição havia sido a do Banco do Estado de Santa Catarina (Besc), em 2007. Nesse caso, diz o executivo, havia uma cláusula exigindo a permanência do nome Besc durante cinco anos, algo que não existiu no contrato de compra da Nossa Caixa. "Atualmente, mantivemos a assinatura do Besc, com suas respectivas cores verde e vermelha, na assinatura do Banco do Brasil na região", diz Conrado.
Na opinião de especialistas, mudar marcas no setor bancário é um desafio e tanto: mais do que simpatia, o novo banco precisa transmitir confiança, principalmente para que os clientes mais antigos não se sintam incomodados. Já setores como varejo e alimentos pecam ao segmentar o mercado por classe social, quando segmentos mais desenvolvidos, como o de celulares, dividem o público por comportamento do consumidor.
"Em eletrodomésticos, por exemplo, é impensável que a Mabe mantenha, além da sua própria marca, os nomes Dako, GE, Bosch e Continental", diz Paulo Quartiermeister, professor da ESPM. "Não há segmentação econômica ou de perfil de consumidor que justifique esse portfólio com tantas marcas diferentes". A Mabe, por sua vez, confirma que vai manter todos os nomes, mas ainda não sabe se as agências que atendem a BSH continuarão o trabalho.
Nas agências de propaganda, o clima é de incerteza. Diante da fusões, existe a perspectiva de que o mercado possa encolher. Mas, por enquanto, nada há de concreto no front - com exceção dos bancos, as companhias em processo de junção devem, antes de realizar qualquer tipo de sinergia, esperar o parecer do Conselho Administrativo de Defesa Econômica do Ministério da Justiça (Cade). "As consequências dessa concentração para o mercado publicitário vão depender das estratégias que os grupos empresariais venham a adotar", diz o consultor na área de propaganda Stalimir Vieira. Para Dilson Gabriel dos Santos, coordenador do MBA de marketing da FIA/USP, é simples. "Em uma fusão, a nova empresa quer que a soma dos resultados seja maior do que a soma das duas companhias quando estavam separadas". É o poder da sinergia.
